Dans la longue série des services "web 2.0" (voire plus) qui viennent se brancher sur le baobab Twitter, Flout est un site qui propose de déclarer soi-même son "score" social et de l'afficher publiquement.

A l'heure de l’émergence de nouveaux marchés de prestations d'audit et de conseil autour du QI de l'entreprise et de l'intelligence numérique des sociétés et des marques, les outils de calcul du branding et de l'e-reputation prolifèrent !

Depuis la simple requête d'"ego-surfing" sur Google à la surveillance complète de son image numérique en passant par des mesures d'indice plus ou moins fiables, la tendance est à l'évaluation de toutes ces sources de communication interconnectées : quel en est le bénéfice pour l'image de l'entreprise ? Comment se calcule l'effet synergie ?

L'analyse détaillée de ce genre d'outils d'évaluation d'e-reputation n'est pas l'objet de ce billet, qui est plutôt de vous prévenir des dangers inhérents à leur utilisation.

En effet, la plupart de ces services 2.0 ne permettent pas la création d'un compte utilisateur conventionnel (saisie d'adresse email puis vérification et panneau d'administration de son profil). Au contraire, ils reposent sur un compte Twitter ou Facebook existant.

La connexion via votre compte de réseau social se fait après avoir accepté (ou non) les conditions d'utilisation du service, qui liste les attributs et les droits que s'arroge l'application tierce.

Pour KLOUT, l'app. revendique le droit de lire vos tweets et de parcourir vos listes.

Pour FLOUT, l'appli est beaucoup plus ambitieuse puisqu'elle s'autorise à lire vos tweets, suivre vos contact (followers et ceux que vous suivez), à publier en votre nom, à modifier votre statut !

Vous l'aurez compris, le message que le blog de l'internaute media / l'internaute esclave cherche à faire passer est le suivant : en ouvrant votre compte à ces services aussi vains que futiles, vous vous dépossédez (plus ou moins selon les applis comme nous venons de le voir) du contrôle de votre image.

Et le pire, c'est qu'en plus, vous faites de la publicité (gratuite) virale... Il fût un temps, c'était l'application "combien de personnes ont visité votre profil Facebook"... Rien ne change donc vraiment dans le paysage numérico-digital-individuello-mégalo ?

Après avoir accepté les conditions de l'appli FLOUT, je peux publier un score déclaratif (basé sur... rien d'autre que ma saisie dans une zone prévue à cet effet, c'est donc un gadget complètement burlesque).

Le grand gagnant étant l'appli, ses concepteurs et le profil twitter, qui compte à ce jour 5 501 followers ! Ou "comment se construire une base de followers rapidement et sans peine avec un programme simple".

Non seulement la plupart des internautes utilisant les réseaux sociaux sont conscients de leur dangerosité, mais de plus la plupart d'entre eux ne se donnent plus la peine de réfléchir à la protection des données concernant l'image de leur avatar.

A chaque mise à jour de Facebook apportant son lot de nouveautés (récemment en Octobre, la Timeline par exemple), combien d'utilisateurs lisent les nouvelles Conditions Générales d'Utilisation ? Combien règlent ensuite les paramètres de leur compte en adéquation avec leurs convictions ?

La plupart du temps, une certaine partie de la population ne connaît pas les grandes règles d'utilisation (la plus simple, et pourtant tellement bafouée, étant l'âge minimum requis pour se créer un compte FB : 13 ans, comme l'indique le compte-rendu d'une réunion d'information auprès de collège intitulé "comment aborder sereinement internet avec les ados?")

Facebook connait de plus en plus d'impopularité (CF. Détention et rétention d'information) ou encore Facebook (Fail)

pourtant, la pression et la peur croissantes de "passer à côté de quelque chose" annihilent la prudence que l'utilisation de ces outils en ligne devraient engendrer. 

Récemment une équipe de chercheurs (cf. http://lersse-dl.ece.ubc.ca/record/264) s'est penchée sur une utilisation abusive de toutes les informations que Facebook détient sur ses membres utilisateurs. Facebook a été choisi pour la taille de son réseau : 750 millions d'utilisateurs ! Pendant 8 semaines, ils ont dirigé une armée de social bots (faux profils) dans le but de regrouper des données. Ces chercheurs insistent sur le fait que le danger peut également consister à infiltrer les cercles sociaux en vue de faire de la propagande, d'extorquer des informations (social engineering) ciblés autour d'individus ou d'organisations (guerre économique) ou plus largement, regrouper des données avec l'objectif de monétiser les fichiers (ex: adresses emails revendues aux spammeurs).

Le tout dans l'optique de la 27ème Annual Computer Security Applications Conference (ACSAC'11) qui se tiendra en Décembre 2011, au cours de laquelle ces chercheurs animeront une conférence "The Socialbot Network: When Bots Socialize for Fame and Money" (cf. programme http://www.acsac.org/2011/openconf/modules/request.php?module=oc_program&action=summary.php&id=175&OPENCONF=257c6b532e0d5814029b33eb8ef53c23)

En lançant une série de "bots" (robots informatiques virtuels) sur le réseau social, ils ont pu collecter pas moins de 46,500 adresses email et 14,500 adresses physiques. Leur méthode est très simple et s'appuie sur le fait que les utilisateurs tendent à accepter les nouvelles demandes d'amis sans vérifier l'identité du prétendu nouvel ami.

Leur armée de 102 faux profils a ainsi obtenue une première moisson avec un ratio d'une demande acceptée sur 5 générées. Une fois l'infiltration des réseaux d'amis opérant, le taux de réussite est passé à 60% ! Effectivement, lorsque qu'un bot social a déjà été accepté par plusieurs de vos vrais amis, le crédit de confiance est suffisamment élevé pour que vous l'acceptiez à votre tour, lui conférant ainsi un crédit supplémentaire aux yeux de vos autres amis.

Source : http://ece.ubc.ca/news/201110/new-scientist-highlights-ece-project-socialbot-nets

Source française : http://www.clubic.com/internet/facebook/actualite-455852-chercheurs-lachent-centaine-bots-facebook.html

Le document PDF de l'expérience : http://lersse-dl.ece.ubc.ca/record/264/files/ACSAC_2011.pdf

Le fond du problème est connu : chacun accepte les conditions générales d'utilisation sans même les lire. Mais cette étude montre qu'il est possible et facile (pour environ 29 dollars par faux profil) d'infiltrer un programme informatique en ligne et d'exécuter un certain nombre de tâches. L'expérience démontre que les systèmes de défense de ces réseaux en ligne, et particulièrement FaceBook avec son "Facebook Immune System", sont impuissants à endiguer l'invasion de robots. DONC : non seulement l'internaute confie ses données à une entreprise commerciale qui gagne de l'argent avec les publicités de sa régie, mais qui est détentrice et propriétaire de nos informations dès lors qu'on valide son compte, et ce pour quelque'utilisation que ce soit de ces données, mais en plus, elle ne protège pas correctement ces même informations qui peuvent être pillées...

Rapporté à ce blog, qui traite avant tout de l'homme face aux comportements induits par l'informatique en général et l'internet en particulier, cette étude prouve le paradoxe humain : face à un danger dématérialisé, virtuel, l'internaute conditionné au stimuli social outrepasse ce que lui dicte sa raison.

Cette fois-ci, internaute-esclave, sans hésiter !

Un billet publié récemment sur le site Buzz.Marketing.free.fr (Google Panda, la plus importante campagne de marketing viral jamais lancée ?) pose une question intéressante sur la part de mystère attachée à toute technologie.

Il est fait état du dernier développement de la firme Google, un algorithme baptisé "Panda". Internaute-roi ou internaute-esclave n'entrera pas dans le sujet technique, des centaines de blogs et forums s'étant déjà acharnés à tenter de disséquer et de comprendre cette modification chamboulant les positions des sites dans les pages de résultats de Google.

Et justement, c'est bien là le plus paradoxal...

Le moteur de recherche Google a basé son algorithme sur l'analyse des "backlinks" d'un site, c'est à dire les liens pointant vers ses pages depuis d'autres sites. Cette révolution à son époque a permis d'obtenir des classements basés sur la popularité des sites, selon le principe qu'un site populaire est "bien"/"bon". Puis au fur et à mesure de l'évolution de Google, une multitude d'autres critères sont entrés dans la danse : autorité de l'émetteur du lien, ancienneté du nom de domaine, pondération du nombre de liens par page, etc...

Ceci dit, alors qu'évoluait et montait en puissance la technologie de classement et de positionnement de site mise au point par Google, son entendement par les techniciens du web (webmasters, référenceurs) diminuait.

Plutôt que de livrer des informations claires et détaillés sur le fonctionnement de son algorithme, Google a commencé à communiquer sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre afin d'optimiser son référencement (par Google). Il est bien entendu compréhensible que Google ait cherché à protéger les rouages de son avantage technologique face aux autres acteurs de la recherche sur internet. Mais ce qui semble "habituel" pour tout webmaster depuis des années, au travers des guides, forums et recommandations publiés par Google peut ressembler à un processus aliénant. Explications :

A l'origine d'internet, l'information. Sans information, sans page, sans site, pas de moteur de recherche. Au fur et à mesure de la croissance du volume d'information sur internet, le besoin de classer et de trouver les documents s'est fait de plus en plus pressant puis exigeant. En proposant une recherche rapide et simple, Google a répondu au bon moment à ce besoin. Puis son ascension et son succès l'ont rapidement hissés en position de domination du marché de la recherche sur le web. Les webmasters ont alors eu l'obligation de creuser le fonctionnement de ce moteur afin de mieux positionner leurs sites, en lisant les recommandations livrées par le firme elle-même puis en mettant en application les directives qui y sont indiquées. A partir de là, les webmasters se sont rendu dépendants, tout en prêtant allégeance à l'algorithme dont ils facilitaient la tâche au travers de leurs "optimisations".

Le volume de données ne cessant de croître, le phénomène s'est doublement accentué : d'un côté Google conforte son monopole et finit de convertir les derniers webmasters réfractaires ou ignorants à sa technologie, de l'autre tous les webmasters déjà pro-Google affinent leurs pages et se livrent une concurrence acharnée. En effet, si tout le monde fait "ce qu'il faut comme il faut", comment départager les bons soldats ? A cette question, l'algorithme fournit toujours des réponses, proposant toujours un critère ou un paramètre jusque-là resté dans l'ombre. Et à la lumière de ce nouvel éclairage ("bien sûr, le linkjuice d'une page A vers une page B est d'autant plus délayé qu'il y a de liens nofollow"), les webmasters rentrent dans le rang en discutant longuement et en débattant sur internet, alimentant le mythe et renforçant le lien avec Google (principalement en épluchant les guides et forums pour webmasters proposés par Google, et en relayant leur compréhension et leur vision des énigmes sur leurs propres sites).

C'est ainsi un nouveau pan d'activité qui se créé, avec des spécialistes de plus en plus... spécialisés et experts sur la question du référencement et du positionnement dans Google. Là encore on retrouve un certain équilibre : la majorité de ces spécialistes respectent à la lettre ce que recommande Google, les autres tentent de tricher et détourner des méthodes "légales" pour parvenir à mieux positionner leurs sites que leurs concurrents. L'analogie entre les "white hat" (les "bons webmasters") et les "black hats" ("les mauvais webmasters") a tôt fait de rencontrer un vif succès parmi les communautés. Bien entendu, c'est encore un joyeux mélange des deux  (les "grey hats") qui a finit par stabiliser le microcosme. Les Grey hats peuvent se définir de la sorte : ils écoutent les conseils de Google mais ne les appliquent pas toujours et n'hésitent pas à sortir des sentiers battus pour tester de nouvelles choses, potentiellement interdites et répréhensibles.

La spécialisation est arrivée à son comble en 2010, qui a vu littéralement exploser le nombre d'agences de référencement et le chiffre d'affaire potentiellement réalisable dans la sphère internet. En effet, chaque agence de communication experte en référencement pouvait compter sur le mélange de plusieurs techniques pour parvenir à faire mieux que ses concurrentes. Mais sans jamais l'avouer. Si le black hat n'était pas officiellement dans la structure, ses compétences étaient louées en sous-traitance...

Parmi ces compétences, l'exploitation du backlink (qui est, rappelons-le, la clef de voûte de l'algorithme de Google) est la méthode la plus utilisée.

Si le lien est l'élément qui me permet d'être mieux positionné, alors créons du lien avec d'autres sites, et au besoin, créons des sites qui feront des liens ! La boucle étant ainsi bouclée. En appliquant ce principe, le webmaster entre dans une mise en abyme : afin de positionner un site A, il crée un site B qui a un lien vers A, mais B n'étant lui-même pas bien positionné, il faut AUSSI chercher à le positionner, en créant par exemple un site C, qui parle de B. Mais par contre, attention à ce que C ne parle pas de A, car le lien est alors éventé, la relation devenant évidente pour le moteur de recherche qui inhibe tout effet.

Ce principe a eu comme effet de démultiplier encore plus le nombre de site. Une aubaine pour les vendeurs de noms de domaines, d'espace de stockage et d'hébergement, pour les régies publicitaires, etc... Mais surtout pour Google, seul moteur disposant d'une infrastructure assez puissante pour avaler le volume toujours croissant de données. Puis les informaticiens ont réfléchi à d'autres moyens de créer du lien (sans pour autant créer un site complet à chaque fois) : les flux RSS, les sites d'agrégations, les sites de mash-ups (mélanges de contenus) et autres fermes de contenus ont également connu leur apogée en 2010.

En démultipliant ainsi le nombre de liens vers un site simplement en utilisant d'autres méthodes, d'autres protocoles ou d'autres technologies, les webmasters ont pu influencer un temps Google. Les réseaux sociaux ont également contribué (et continuent) à influencer le positionnement d'un site, mais sur la base du principe "un lien= un vote = un internaute" qui respecte relativement le principe de base du lien. Multiplier les comptes sur les réseaux sociaux est très chronophage et pas aussi automatisé que les méthodes décrites plus haut.

Fin 2010, Google a annoncé qu'il allait s'attaquer au spam des pages de résultats, fourni en premier lieu par les fermes de contenus et de liens. Puisque Google considère comme "illégal" le fait d'acheter des espaces sur d'autres sites afin d'y publier un lien dont le caractère mercantile ne serait pas affiché,  les sites de comparateurs de prix, d'avis, de reprise d'information tombent sous le coup des re-diffuseurs de données.

Bref, après avoir longuement flatté à l'aide de ses outils gratuits puis préparé le terrain auprès de ses principaux prescripteurs (webmasters, fournisseurs de contenus, référenceurs et agences de communication et marketing...), Google décide de faire le ménage parmi le volume de données internet contenu dans ses datacenters. Bien entendu, pour le bien des internautes en quête de résultats pertinents lorsqu'ils utilisent le moteur de recherche le plus populaire. Mais également pour leur propre compte puisqu'ils déclassent du même coup bon nombre de sites potentiellement concurrents, c'est à dire proposant des systèmes de rémunération autres que Google Adwords/Adsense. En renforçant sa présence segmentée sur les différents types de média référencés (recherche universelle, google maps, google local business, google images, google actualités, google buzz...) Google n'a clairement pas de concurrent direct aussi performant. Avec Google Panda, la société joue un match important : celui de re-distribuer toutes les cartes du référencement à sa guise. La position de monopole de Google est ici flagrante, car au lieu de faire chuter /disparaître les "mauvais sites" des classements, Panda aurait pu tout aussi bien se voir proposé sous une forme moins brutale, à l'aide d'indication textuelle par exemple jouxtant le lien (comme "probabilité de spam").

Une bien belle leçon de marketing, qui pourrait se résumer par : innovation (le moteur révolutionnaire et minimaliste), séduction (des résultats impressionnants grâce à un algorithme basé sur les backlinks, et à la force de frappe de ses datacenters), influence (les guides pour webmasters afin de leur permettre d'améliorer le positionnement de leurs sites), manipulation (imposer une censure des résultats basée sur le constat subjectif que les fermes de contenus n'apportent rien aux internautes) ?

Un petit billet d'humeur pour m'indigner (puisque c'est à la mode, et c'est tant mieux) contre le positionnement de certaines marques sur internet.

Comme marque, je n'ai rien de mieux qu'Apple. Avec Apple, c'est de toute façon un autre univers, intouchable, inaccessible pour ceux qui n'en font pas partie. Leur site et leur discours marketing est d'une suffisance crasse. Tout est carrément meilleur, chaque produit révolutionne tout à nouveau ("Iphone 4 : this changes everything. Again", traduit en français par "encore une fois, ça bouscule tout"), tout est "au-dessus".

Bon, c'est un positionnement, qui n'est pas grand public (le prix des produits est là pour l'attester).

D'autres ont la prétention et l'ambition de toucher toute la population.

Prenons le réseau social Facebook. Le slogan "Facebook vous permet de rester en contact avec les personnes qui comptent dans votre vie" m'horripile, parce que justement, c'est tout le contraire : Facebook me permet de rester en contact avec les personnes qui (ne) comptent (pas forcément) dans ma vie. Autrement dit, je peux me passer de Facebook pour rester en contact avec mes proches. J'ai toujours un bon vieux répertoire papier, et de toutes façons mes proches se comptent en dizaines, pas en centaines.

A ce sujet, les encouragements à rechercher de (vieux) amis ou à élargir son réseau peuvent être parfois maladroits ou franchement déplacés. Ainsi l'invitation suivante :

"D'autres amis attendent" > vos amis ont retrouvé plus de 2 000 de leurs amis à l'aide de l'outil de recherche d'amis de Facebook. Avez-vous retrouvé tous vos amis ?

Idem pour l'incitation à interagir avant les autres, avant vos autres amis, en commentant ou indiquant que vous aimez (rappelez-vous, il y a peu, c'était pire, avec la formule "je suis fan").

Enfin, l'invite à l'inscription

Dans une société dont le modèle économique de croissance est basé sur la consommation, sur le postulat de l'équipement des ménages, il devient vite évident que le mode de vie (tout comme le mode de pensée) des citoyens qui la peuplent est influencé par le concept d'achat et d'acquisition.

Puisqu'il faut produire, produisons.

Puisqu'il faut vendre, cherchons à vendre ce qui est produit.

On peut vendre de plusieurs façons : en produisant un produit ou un service introuvable jusqu'alors (ou rare) : la demande est supérieure à l'offre. C'est la solution la plus simple. Mais on peut également vendre ce qui est déjà fait à côté, tout près ou ailleurs très loin. En cherchant à se différencier sur des critères comme le prix, ou le facteur "différence".

C'est en cherchant à se différencier que l'on introduit le concept de comparaison. Et avec lui, un panel quasi-infini de biais. Si certains critères de différenciation peuvent être relativement proches (le pourcentage différent de matières premières identiques impliquées dans la fabrication d'un produit), cela se complique lorsque les facteurs de différenciation se multiplient, car il devient alors impossible de comparer les produits ou services.

C'est pourtant ce que s'attache à faire le marketing et la publicité : vendre des produits en apparence similaires sur une base comparative improbable. Et ce qui permet cela, c'est le manque de recul des consommateurs face à des technologies encore trop récentes ou méconnues.

Ou bien alors, tout le contraire : vendre un produit dont les fonctions et l'usage sont connus, identifiés et parfois comparables, mais en le présentant comme, justement, "incomparable". C'est le cas de l'ordinateur d'Apple.

La société de comparaison, société de démarcation, de différenciation, livre des schémas de pensée prêts à consommer basés en grande partie sur le postulat "comparaison/non-comparaison".

L'avènement du monde de communication multi-canal (tout le monde peut s'exprimer, peut s'exprimer, vive le crowdsourcing !) court-circuite la réflexion.

Le crowdsourcing participe à cette érosion des mentalités en encourageant les échanges étriqués, et la comparaison de ce qui est parfois incomparable.

L'internaute est, au travers du web 2.0, de plus en plus sollicité. Le média désormais ultra-participatif l'invite, l'exhorte presque à interagir : voter, noter, commenter, partager...

L'internaute complaisant s'exécute et laisse sa marque, et ce faisant, dilue sa popularité. Certes, c'est toujours un lien, parfois de type "DoFollow", donc qui peut servir à diriger les robots de moteurs de recherche vers sa propre page, mais à quel prix ? Nous verrons dans un très prochain billet qu'il est préférable d'argumenter et de détailler sur son propre site... Tant pis pour les internautes qui ne suivront pas (le lien), mais tant mieux pour votre "capital d'e-reputation" qui ne va pas se disperser au fil de vos réactions...